Wat is een gezonde ACoS voor Sponsored Products?

ACoS is advertentiekosten gedeeld door de omzet die het advertentieplatform aan de campagne toeschrijft. De metric is nuttig, maar geeft geen antwoord op de belangrijkste vraag: hoeveel extra winst heeft de campagne werkelijk gecreëerd?

Amazon noemt ACoS zelf een maatstaf voor advertentie-uitgaven tegenover advertentie-omzet en benadrukt dat ACoS of ROAS niet voor ieder campagnedoel de belangrijkste succesmaatstaf is. Zie de officiële Amazon Ads-uitleg. Bol werkt eveneens met CPC en geeft adverteerders controle over biedingen en budgetten binnen Sponsored Products.

Begin bij break-even, niet bij een benchmark

De theoretische break-even ACoS begint bij de contributiemarge vóór advertising. Heeft een product na inkoop, commissie, logistiek en retouren 20% ruimte over, dan kan een ACoS van 20% alleen onder strikte aannames break-even zijn op toegeschreven omzet.

In werkelijkheid is voorzichtigheid nodig. Een deel van de toegeschreven omzet zou mogelijk ook organisch zijn ontstaan. Daarnaast kunnen retouren en andere kosten later binnenkomen. Daarom is de werkbare ACoS meestal product- en faseafhankelijk.

Vier vragen vóór je een ACoS-doel kiest

1. Wat is de contributiemarge per product? Zonder deze informatie is ieder doel willekeurig.
2. Hoeveel verkeer is werkelijk incrementeel? Branded verkeer en een product dat al organisch bovenaan staat, vragen een andere beoordeling dan nieuwe generieke zoekvraag.
3. In welke fase zit het product? Een lancering mag tijdelijk duurder zijn wanneer er een realistische route naar reviews, conversie en organische zichtbaarheid bestaat.
4. Waar wordt het budget gebruikt? Gemiddelden verbergen vaak dat één zoekwoord, plaatsing of product het budget opslokt.

Wanneer advertising zelf het probleem is

Advertising is waarschijnlijk het probleem wanneer een belangrijk deel van het budget naar één component gaat zonder aantoonbare incrementele bijdrage, of wanneer vrijwel alle omzet branded is en waarschijnlijk deels behouden blijft als de campagne wordt afgebouwd.

Dan helpt meer budget niet. Eerst moeten targeting, campagneopbouw, biedingen en uitsluitingen worden hersteld.

Wanneer het product of aanbod het probleem is

Als de listing compleet is, voorraad en levering betrouwbaar zijn, prijs en reviews concurrerend zijn en relevante advertising toch nauwelijks converteert, dan is het aannemelijk dat het product de behoefte onvoldoende oplost of in de verkeerde prijsklasse zit.

Advertising kan zichtbaarheid kopen. Het kan geen overtuigende waardepropositie vervangen.

Praktijkvoorbeeld: van 15% naar 6% ACoS

Bij een vendoraccount daalde de omzet en was de samenwerking met de marketplace stroef geworden. Na contractanalyse bleek dat het bedrijf betaalde voor commerciële rapportages die niet structureel werden ontvangen. Met een jaar terugwerkende kracht zijn rapportages voor meer dan duizend SKU’s samengebracht in één analysebestand.

De verloren omzet werd per product onderzocht, campagnes zijn opnieuw opgebouwd binnen een gezond en contractconform budget en de ACoS daalde in één kwartaal van ongeveer 15% naar 6%. Tegelijk werden voorraadproblemen aangepakt via tweewekelijkse afstemming met de inkoper en kreeg een nieuwe marketplace-medewerker een vaste workflow en training.

Het resultaat was niet alleen een lager advertentiepercentage. Een groot deel van het omzetverlies werd vóór het einde van het jaar teruggehaald en er stond een werkbare structuur voor het volgende jaar.

Stuur op TACoS en absolute bijdrage

ACoS kijkt alleen naar toegeschreven advertentie-omzet. TACoS vergelijkt advertentiekosten met de totale omzet en laat beter zien hoeveel het gehele account van advertising afhankelijk is. Combineer dit met absolute contributiemarge, organische positie, voorraad en retouren.

Lees ook waarom omzetgroei zonder deze berekening minder winst kan opleveren.